B2B-marketing en B2C-marketing: dit zijn de verschillen

B2B-marketing roept al gauw het beeld op van professioneel, geraffineerd en droog. Alsof elke vorm van communicatie tussen bedrijven een formele bedoening is, compleet met pak en stropdas. 

En omgekeerd denk je bij B2C-communicatie waarschijnlijk aan losjes, casual en vriendelijk. Het liefst gebruik je trending hashtags en maak je grapjes om likes en shares te scoren. Je wilt je klanten immers niet afschrikken door te serieus en stijfjes te zijn. 

Maar eigenlijk zijn de verschillen tussen B2C-marketing en B2B-marketing niet zo uitgesproken. Natuurlijk is het aankoopproces anders, maar in de basis heb je in beide markten met mensen te maken. Mensen met hun eigen gevoelens, interesses, hobby’s, twijfels en angsten. En uiteindelijk gaat het er met jouw marketing om dat je die mensen verleidt tot het doen van een aankoop.

Wat is B2B?

Business-to-business (B2B) is het model waarbij een bedrijf vooral andere bedrijven en instellingen als klanten heeft. Bedrijven die op projectbasis voor andere organisaties werken, kiezen er vaak voor om hun klanten ‘opdrachtgevers’ te noemen. 

Een B2B-bedrijf verkoopt de grondstoffen, halffabrikaten of de complete producten en diensten die andere bedrijven nodig hebben om te draaien, groeien en winst te maken. We illustreren dit met enkele voorbeelden:

• Een groothandel zoals de Sligro of de Makro
• Software voor Customer Relationship Management (CRM) 
• Een winkel gespecialiseerd in kantoormeubelen

B2B-marketing is erop gericht om de aandacht te trekken van inkopers of beslissingnemenden. In de communicatie-uitingen van het bedrijf spelen de uitdagingen en behoeften van deze doelgroep dan ook een hoofdrol. 

Wat is B2C?

Business-to-consumer (B2C) is het bedrijfsmodel dat zich in de eerste instantie op consumenten richt; het merendeel van de klanten is particulier. Dit zijn enkele voorbeelden van B2C:

• Een supermarkt zoals de Jumbo of de Albert Heijn
• Een streaming-service zoals Spotify of Netflix
• Een keukenwinkel of meubelzaak

De communicatie van zo’n onderneming speelt in op de wensen en behoeften van individuen in de beoogde doelgroep. 

Mengvormen van B2B en B2C

Zoals gezegd geeft het label B2B of B2C aan wat de belangrijkste klantenkring van een onderneming is. Dat er af en toe iemand uit de andere doelgroep koopt, is heel normaal. Ga maar na; bij een supermarkt komen ook weleens medewerkers van een bedrijf om de hoek langs voor een vlugge boodschap, bijvoorbeeld omdat de koffie of het toiletpapier op is. En de hobbyist met strenge wensen qua ergonomie kan beter bij de speciaalzaak in kantoormeubelen terecht.

Maar er zijn ook bedrijven die er heel duidelijk in zijn dat ze zowel B2B als B2C zijn. Een modern voetbalstadion is daar een goed voorbeeld van. Aan de ene kant biedt het voetbalsupporters vertier, maar anderzijds komen sponsors langs in de skyboxen en verhuurt het stadion bedrijfsruimte onder de tribunes. 

Een uitzendbureau is ook een goed voorbeeld van een bedrijf dat zowel B2B als B2C is. Sterker nog: zonder één van die doelgroepen zakt de onderneming als een kaartenhuis in elkaar. Het uitzendbureau ontleent zijn bestaansrecht immers aan het koppelen van consumenten aan bedrijven. 

B2B-marketing in de praktijk

B2B-marketing is gericht op de vraag hoe bedrijven van jouw product of dienst kunnen profiteren. Er komt minder persoonlijke emotie bij kijken dan bij B2C-marketing; je wilt vooral rationele redenen geven waarom bedrijven voor jouw product of dienst moeten kiezen. 

Dat wil niet zeggen dat je de marketing tot het bedrijf als geheel richt. Want uiteindelijk neemt een persoon binnen die onderneming de beslissing. Dus denk goed na over de functie van die persoon, zijn of haar bevoegdheden, uitdagingen, problemen, en ga zo maar door. 

De meeste effectieve B2B-communicatie belicht manieren waarop jouw product of dienst winst oplevert: geld, qua tijd, aan energie, enzovoort. Bedenk dus: wat voor rendement kan de koper verwachten?

Laten we het voorbeeld nemen van een bedrijf dat op zoek is naar productiviteitssoftware. Als je dit programma aan ondernemingen verkoopt, wil je vooral laten zien hoe zij tijd en daarmee geld besparen. Door werknemers te helpen hun werk beter te plannen en efficiënter samen te werken, krijgen ze meer gedaan. Omdat bedrijfssoftware een flinke investering betekent vanwege de vele licenties, moet je rekening houden met uitgebreide demonstraties en proefperiodes.

B2C-marketing in de praktijk

Een consument hoeft zich niet te verantwoorden ten opzichte van een chef of directie. Een aankoopbeslissing is dan ook een stuk minder rationeel; er komt meer emotie bij kijken.

Bij B2C-marketing wil je die emoties van je klant bespelen. Dat doe je niet door de eigenschappen van je product of dienst aan te stippen, maar door te communiceren welke voordelen het gebruik ervan oplevert. Een langdradig verkoopverhaal schrikt een consument eerder af; houd het dus kort en to-the-point.

Omdat het gevoel een grotere rol speelt bij een particuliere aankoop, is het aankoopproces veel korter. De beslissing om te kopen kan binnen een paar minuten tot enkele dagen vallen.

Consumenten zijn ook veeleisender. Vanwege allerlei plannen en verplichtingen kunnen ze niet altijd op kantooruren langskomen of post aannemen. Zorg daarom voor meerdere distributiekanalen.

Als voorbeeld weer die productiviteitssoftware. Voor een particulier is het belangrijk om te weten hoe zijn leven makkelijker en prettiger wordt met zo’n programma. Is het mogelijk om er boodschappenlijstjes mee te maken? Kan hij die delen met huisgenoten? Zit er een kalender in? Kan hij taken onderverdelen in categorieën? Geeft de app-versie notificaties bij wijze van geheugensteuntjes?

B2B-marketing vs. B2C-marketing per fase

We hebben B2B en B2C apart bekeken en gezien hoe de particuliere en zakelijke klanten van elkaar verschillen. Om je conversie te maximaliseren, dien je de marketing- en salesstrategie daarop aan te passen. Laten we nu eens inzoomen op de fasen van het aankoopproces en hoe je daar als onderneming succesvol in kunt zijn.

Tot wie je advertenties moet richten

Over het algemeen worden klanten steeds kritischer en blijft de concurrentie van andere bedrijven maar toenemen. Om voor goede resultaten te zorgen, moeten zowel B2C-marketing als B2B-marketing enorm toegespitst en geoptimaliseerd zijn. Wel is er tussen beide bedrijfsmodellen een verschil in wie de aankoopbeslissing maakt.

We zagen dat emoties bij consumenten een grotere rol spelen dan bij zakelijke kopers. B2C-campagnes kunnen daarom gericht zijn tot iedereen die potentieel interesse in een product of dienst heeft, ook al is deze persoon er niet actief naar op zoek. Je zou hem of haar zomaar kunnen verleiden tot een impulsaankoop.

Sommige B2C-bedrijven richten zich tot degene die de beslissingen in het huishouden neemt. Maar dat is niet strikt noodzakelijk; een advertentie kan net zo goed effect hebben als een kind of partner die ziet. De aankoop van een auto of het boeken van een vakantie zijn goede voorbeelden van uitgaven waar gezinsleden gezamenlijk over beslissen.

Bij B2B-marketing wil je wél precies de persoon aanspreken die de bevoegdheid tot aankopen heeft. Het heeft immers weinig zin als vijftig medewerkers een nieuwe bureaustoel willen; hun manager maakt uiteindelijk de beslissing en dat is de persoon die de advertentie ervoor dient te zien. Eén manier om specifiek te targeten is door in Facebook Ads een functietitel te kiezen. Ook Linkedin stelt je in staat om je tot specifieke functies te richten.

Wat kopers triggert

Zoals gezegd zijn consumenten emotioneler en impulsiever. Ze willen zo snel mogelijk alles weten wat er te weten valt over een product. Voor particulieren zijn beoordelingen en social proof minstens zo belangrijk als de benefits zelf.

B2B-klanten doen er aanzienlijk langer over om tot een aankoop over te gaan. Het gemiddelde aankoopbedrag is hoger, dus het is begrijpelijk dat bedrijven meer tijd besteden aan het vergelijken van producten of diensten. Ze zijn net zo geïnteresseerd in de specificaties als de voordelen die het gaat opleveren – niet alleen voor zichzelf, maar voor de hele afdeling of zelfs het hele bedrijf. 

De tijdsduur tussen ontdekking en aankoop

Dit is een eenvoudig maar groot verschil. B2C-klanten zijn geneigd om veel sneller te kopen na het ‘ontdekken’ van een product, terwijl B2B-kopers veel meer tijd nodig hebben. Dat komt enerzijds door het onderzoek dat ze steken in jouw producten en diensten, maar ook doordat er vaak overleg plaats moet vinden over het doen van de aankoop.

Bij bedrijven staat er ook meer op het spel. Een bedrijfsinvestering terugdraaien is vaak stukken lastiger dan een aankoop retourneren als je particulier bent. Als we bedrijfssoftware als voorbeeld nemen, moet het hele team leren omgaan met het nieuwe programma. Dat kost tijd en dus geld. De druk is dan ook veel groter om in één keer de juiste investering te doen.

Redenen om te kopen

De redenen om tot een aankoop over te gaan, verschillen vaak tussen B2B-klanten en B2C-klanten. Uiteraard is de diepere motivatie voor beide partijen hetzelfde: de klant denkt op de één of andere manier voordeel te kunnen halen uit de investering. Soms overlappen de redenen waarom B2C-klanten kopen met de motivaties van B2B-klanten. 

B2C-klanten, jij en ik in onze vrije tijd, kopen met het verlangen om de levenskwaliteit te verbeteren. Over het algemeen gaat het om zaken die allerlei taken makkelijker maken, de kwaliteit van relaties verbeteren, de gezondheid op peil houden, of simpelweg voor comfort en vertier zorgen. Het helpt als we een merk al kennen.

B2B-klanten kopen met het doel om hun hun bedrijfsprocessen te verbeteren: sneller, goedkoper en met minder fouten producten en diensten te maken. Dat wil niet zeggen dat B2B-marketing geheel emotieloos moet zijn. Ook bij bedrijven heb je te maken met mensen die angsten, verlangens en behoeften hebben. Je moet die gevoelens alleen terug kunnen koppelen aan die –voornamelijk– financiële voordelen. Als een merk minder bekend is, kan het die nieuwigheid compenseren met social proof.

Hoe herken je de verschillen in de praktijk?

We hebben de verschillen tussen B2C-klanten en B2B-kopers bekeken. De één is impulsief, de ander berekenend. Een consument beslist snel, terwijl een bedrijf meer tijd nodig heeft om de knoop door te hakken. Maar hoe vertaalt dat zich in de communicatie naar deze klanten toe? We bekijken hieronder enkele voorbeelden van B2C-marketing en B2B-marketing.

Deze advertentie van Salesforce, een populair CRM voor bedrijven, trekt de aandacht van managers door een spectaculaire omzetgroei te beloven. In plaats van een ‘koop nu’-knop is er een knop waarmee de lezer eerst uitgebreide informatie kan lezen. Vervolgens biedt Salesforce een gratis trial van zijn software.

Deze advertentie van de Nationale Postcode Loterij speelt in op emoties. Want hoe zou het zijn om, al dan niet met je straatgenoten, 48 miljoen euro te winnen? We weten allemaal dat de kans vrijwel nihil is, maar met de tekst op de groene knop is iedereen het eens – en dat maakt erop klikken een logische actie.

B2B-advertenties zijn van alle tijden. In 1957 adverteerde DAF zijn bedrijfsauto’s door te schermen met meer kracht, meer vracht, lagere exploitatiekosten. Voor weldenkende ondernemers betekende dat meer winst. 

Halfords speelt in op emoties en het impulsieve karakter van de consument. Deze oerhollandse omafiets is schaars, dus wees er snel bij! Dat je € 100,– voor je oude fiets krijgt, maakt deze aanbieding een echte no-brainer.