Het beïnvloeden van de Click-Through-Rate (CTR): de feiten

Voor bedrijven en organisaties is een goede website noodzakelijk: het is vaak een onderdeel van het verkoopproces. Maar om online succes te hebben, moet je aan de slag met de online vindbaarheid van de website. Je kunt nog zo’n goede website hebben: ben je niet goed vindbaar in Google, dan blijven nieuwe bezoekers weg. Het stimuleren van de doorklikratio, de Click-Through-Rate (CTR), is dan ook essentieel voor het verhogen van de websitebezoeken. Wil je de hoeveelheid organisch verkeer dat naar jullie website komt verhogen, dan moet je het verband tussen Search Engine Optimization (SEO) en CTR leren begrijpen.

Wat is SEO?

SEO noemen we ook wel zoekmachine optimalisatie. Het is het optimaliseren van websites voor zoekmachines zoals Google. Hierdoor is de website beter vindbaar in de organische zoekresultaten van Google. Met de organische zoekresultaten bedoelen we de onbetaalde resultaten die Google laat zien voor een bepaalde zoekopdracht; dit zijn dus geen advertenties.

Zoekmachine optimalisatie is een verzameling van technieken om een website te verbeteren. Je kunt denken aan technische optimalisaties in de code van de website, maar ook factoren als snelheid, zoekwoorden en kwaliteit van content spelen een rol. Google kent een waarde toe aan webpagina’s voor al deze ranking factoren. Gaan jullie aan de slag met het verbeteren van het organisch verkeer, dan zou je op de lange termijn groei moeten zien in het aantal websitebezoeken. Dat komt doordat Google jullie website beter gaat ranken na verschillende optimalisaties.

Wat is CTR?

Met de Click-Through-Rate (CTR) of doorklikratio bedoelen we het doorklikpercentage van een webpagina. Het is de verhouding tussen het aantal vertoningen in zoekresultaten van een webpagina en het aantal keer dat er daadwerkelijk op geklikt wordt. Goed scoren in Google is een ding, maar als niemand vervolgens op jullie website klikt komt je helaas niet verder. Het doel van SEO is uiteindelijk om de gebruiker door te laten klikken naar jullie website. Daarom is het van belang om je te verdiepen in de CTR van organische zoekresultaten. Deze data is nauw verbonden met de organische vindbaarheid en het aantal websitebezoeken.

Ga voor kwaliteit

Maar hoe zorg je er dan voor dat gebruikers op jullie website klikken in de zoekresultaten? Voor Google is het belangrijk om op iedere zoekopdracht het best mogelijke antwoord te leveren. Om bovenaan te staan, moet je aan allerlei voorwaarden voldoen. Denk aan de eerder genoemde SEO optimalisaties, maar ook aan de kwaliteit van de content. Wanneer je kwalitatief goede en relevante content aanbiedt, schat Google jullie website waardevoller in. Zorg er dus voor dat jullie inspelen op de vragen die de doelgroep heeft. Kan de websitebezoeker het antwoord op een vraag vinden op jullie website, dan scoor je beter in Google.

Daarnaast is de gebruiksvriendelijkheid van de website van belang. Een goede user flow zorgt ervoor dat een websitebezoeker het antwoord op zijn vraag sneller kan vinden. En hoe langer een bezoeker op jullie website blijft en hoe meer acties hij uitvoert, hoe relevanter de website blijkbaar is. Nóg een seintje voor Google dat jullie website waardevol is.

De conclusie is dus dat niet alleen jullie eigen inspanningen effect hebben op de ranking, maar ook het gedrag van de bezoeker heeft invloed. Wees er dus van bewust dat er kritisch gekeken wordt naar de content die jij aanbiedt en wat de bezoeker daarmee doet. Klikt een bezoeker verder binnen de website of vertrekt hij gelijk? Er zijn allerlei soorten conversies meetbaar; dit zijn de acties die een websitebezoeker uitvoert. Een lage CTR kan ervoor zorgen dat jullie webpagina lager gaat scoren in de zoekresultaten.

Een handig hulpmiddel om te onderzoeken in hoeverre er wordt doorgeklikt vanuit de Google zoekresultaten, is de zoekanalyse van Google Search Console. Hiermee krijg je bijvoorbeeld inzicht in de gebruikte zoekopdrachten, het aantal vertoningen van webpagina’s, de positie in de zoekresultaten en het totale aantal klikken.

Onderzoek naar zoekopdrachten

Uit een onderzoek uit 2019 van Backlinko en Clickflow, waarin maar liefst 5 miljoen Google zoekopdrachten werden geanalyseerd, blijkt dat doorklikpercentages meetbaar zijn. De 10 belangrijkste resultaten van dit onderzoek zetten we op een rij:

• Een positie bovenaan in de organische zoekresultaten van Google heeft een gemiddelde doorklikratio van 31,7 procent: heel hoog dus. Het betekent dat een groot deel van de gebruikers meteen klikt op het eerste zoekresultaat dat ze te zien krijgen.
• Deze nummer-1 positie heeft daarnaast 10 keer zo veel kans om een klik te krijgen dan een pagina op de tiende positie. De kans op klikken wordt significant lager wanneer je lager in de zoekresultaten staat.
• De doorklikratio voor posities 7 t/m 10 in de organische zoekresultaten is vrijwel gelijk. Een verschil zie je voornamelijk terug in de top-6 posities.
• De doorklikratio stijgt gemiddeld met 30,8 procent met elke plek die je omhoog kruipt in de organische zoekresultaten. Dit hangt wel af van de positie waar je vandaan komt. Ga je van positie 3 naar 2 in de rankings, dan kun je zo’n hoge stijging verwachten. Ga je van positie 10 naar 9, is er geen groot verschil in de doorklikratio te vinden.
• Titels van een webpagina die een vraag bevatten, hebben een hogere doorklikratio (14,1 procent) dan titels die geen vraag bevatten. Je kunt dus inspelen op de vragen die jouw doelgroep heeft. Een voorbeeld van zoekresultaten die Google laat zien bij de zoekopdracht ‘wat is SEO?’:

• Titels op een webpagina met de hoogste doorklikratio (8,6 procent), zijn de titels met 15 tot 40 tekens.
• Een URL dat een zoekwoord bevat, ontvangt 45% meer klikken dan een pagina met een URL die geen gezocht woord bevat.
• Het gebruik van ‘power words’ in een titel heeft een negatief effect op de doorklikratio. Power words zijn specifieke woorden waardoor bezoekers een bepaalde actie of handeling uitvoeren en spelen in op emotie. Titel met power words hebben een lagere doorklikratio (13,9 procent) vergeleken met titels zonder dit soort power words.
• Wanneer sentiment (zowel positief als negatief) wordt gebruikt in titels, heeft dat een positief effect op de doorklikratio. De CTR verbetert met ongeveer 7 procent.
• Het invullen van een metadescription zorgt voor een hogere doorklikratio van 5,8 procent.

Veel van deze onderzoeksresultaten zijn te herleiden naar werkzaamheden voor zoekmachine optimalisatie. Ben je nog niet thuis in de wereld van zoekwoorden en SEO, begin dan bij de SEO Yoast handleiding.